Umowa z agencją social media: co powinna zawierać

W skrócie: Umowa z agencją social media powinna określać siedem rzeczy: dokładny zakres prac w liczbach, terminy akceptacji treści, wynagrodzenie z rozdzieleniem budżetu reklamowego, przeniesienie praw autorskich do treści, potwierdzenie, że profil i konto reklamowe należą do Twojej firmy, sposób raportowania oraz okres wypowiedzenia. Brak choćby jednego z tych punktów kończy się sporem przy rozstaniu.

Większość firm podpisuje umowę na prowadzenie social media w wersji przysłanej przez agencję i czyta ją dopiero wtedy, gdy współpraca się psuje. Wtedy okazuje się, że zakres opisano hasłami („kompleksowa obsługa mediów społecznościowych"), że nikt nie zapisał, ile postów miesięcznie się należy, a grafiki z ostatniego roku formalnie nadal należą do agencji. To nie są teoretyczne problemy. To najczęstsze punkty zapalne przy rozstaniu i wszystkie da się rozbroić kilkoma zdaniami w umowie.

Poniżej rozkładam taką umowę na części. Nie jest to wzór do przeklejenia, tylko lista tego, co warto sprawdzić w dokumencie, który dostaniesz, i o co dopytać, zanim złożysz podpis.

Co powinna zawierać umowa z agencją social media?

Dobra umowa na prowadzenie social media opisuje pracę tak, żeby dwie różne osoby czytające ją po roku doszły do tego samego wniosku, co miało być zrobione. Praktycznie oznacza to liczby zamiast przymiotników. Poniższa tabela zbiera elementy, które powinny znaleźć się w dokumencie, i pokazuje, jak wygląda zapis dobry, a jak taki, który nie rozstrzyga niczego.

Zwróć uwagę na kolumnę środkową: prawie każdy dobry zapis zawiera liczbę albo datę. To jedyny sprawdzian, jaki naprawdę działa. Jeśli w umowie nie da się wskazać palcem, co konkretnie miało powstać do kiedy, to nie ma czego egzekwować.

Kto jest właścicielem profilu i konta reklamowego?

Powinna to być Twoja firma, ale wynika to nie z umowy, tylko z tego, na czyje konto założono Menedżera Firmy Meta. To najczęstszy i najbardziej kosztowny błąd w całej współpracy. Jeżeli agencja utworzyła profil i konto reklamowe w swojej strukturze, a Ciebie dodała jako użytkownika, to przy rozstaniu Twoja firma traci dostęp do wszystkiego naraz: do strony, do historii kampanii, do pikseli i do grup odbiorców budowanych latami.

Właściwy układ wygląda tak: Menedżer Firmy zakładasz Ty, na dane swojej spółki, i to w nim znajdują się strona, konto reklamowe, piksel i katalog produktów. Agencję dodajesz jako partnera z uprawnieniami do pracy na tych zasobach. Uprawnienia partnera można cofnąć jednym kliknięciem, a zasoby zostają po Twojej stronie. Wpisz do umowy zdanie o tym, że agencja nie tworzy zasobów w swojej strukturze i przekazuje dostępy najpóźniej w dniu zakończenia współpracy.

Jeśli czytasz to już po fakcie i konto stoi u agencji, nie panikuj: Meta pozwala przenieść stronę i konto reklamowe między Menedżerami Firmy, ale wymaga to zgody i współpracy drugiej strony. To o wiele łatwiejsza rozmowa przed rozstaniem niż po nim.

Komu przysługują prawa autorskie do postów, grafik i zdjęć?

Domyślnie agencji albo osobie, która je stworzyła. Sam fakt zapłaty faktury nie przenosi praw autorskich, co jest dla wielu firm zaskoczeniem. W polskim prawie umowa o przeniesienie autorskich praw majątkowych wymaga formy pisemnej pod rygorem nieważności (art. 53 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych), a to samo dotyczy licencji wyłącznej (art. 67 ust. 5). Ustne ustalenie i mail z akceptacją tego nie załatwiają.

Umowa musi też wskazywać pola eksploatacji, czyli sposoby korzystania z materiałów. Zapis „agencja przenosi całość praw" bez ich wymienienia bywa w praktyce bezużyteczny. Wymień to, czego naprawdę będziesz potrzebować: publikacja w mediach społecznościowych, na stronie internetowej, w materiałach drukowanych, w kampaniach płatnych, a także prawo do wprowadzania zmian, bo bez tego formalnie nie możesz przyciąć zdjęcia do innego formatu.

Osobno sprawdź zdjęcia i wideo. Jeśli agencja korzysta z banków zdjęć, kupuje licencję na konkretny zakres i ona wygasa albo nie obejmuje reklamy. Jeśli robi sesję z fotografem, prawa musi najpierw nabyć od niego, żeby móc przenieść je na Ciebie. Warto zapytać wprost, bo to najczęstsza dziura w łańcuchu praw.

Praktyczna uwaga o podpisie. Zwykły podpis elektroniczny wystarcza do większości umów o świadczenie usług i możesz nim spokojnie podpisać umowę elektronicznie zamiast wozić papier kurierem. Klauzula o przeniesieniu praw autorskich jest jednak wyjątkiem: forma pisemna pod rygorem nieważności oznacza podpis odręczny albo kwalifikowany podpis elektroniczny, który zgodnie z art. 78[1] Kodeksu cywilnego jest formie pisemnej równoważny. To jedno z niewielu miejsc, gdzie na skrótach naprawdę nie warto oszczędzać.

Jakie wskaźniki wpisać do umowy, a jakich unikać?

Unikaj liczby obserwujących. To wskaźnik, który da się podbić konkursem, tanią kampanią nastawioną na zasięg albo treściami niezwiązanymi z tym, co sprzedajesz. Po roku zostaje profil z dużym audytorium, które nigdy niczego nie kupi, i wykres w raporcie wyglądający świetnie. Podobnie ostrożnie traktuj same zasięgi: rosną wraz z budżetem reklamowym, więc mierzą raczej wydatki niż jakość pracy.

Wpisz wskaźniki bliżej pieniędzy: liczbę wiadomości i zapytań z profilu, kliknięcia w link do strony, wejścia na stronę z mediów społecznościowych w Google Analytics, a w sklepie internetowym również transakcje przypisane do tego kanału. Te liczby trudniej podkręcić i to one odpowiadają na pytanie, czy współpraca się opłaca. Więcej o doborze i pilnowaniu takich metryk piszemy przy analityce marketingowej.

Jednocześnie nie zamieniaj wskaźników w kary umowne za brak wyniku sprzedażowego. Agencja odpowiada za pracę i za jakość treści, a nie za to, czy Twoja oferta wygrywa ceną. Rozsądny kompromis to raportowanie twardych wskaźników plus prawo do wypowiedzenia umowy, jeśli przez ustalony czas nic się nie dzieje.

Na jaki okres podpisać umowę z agencją social media?

Rozsądny układ to trzy miesiące zobowiązania, potem czas nieokreślony z miesięcznym wypowiedzeniem. Pierwsze tygodnie faktycznie są dla agencji kosztowne: brief, strategia, poznanie firmy i przygotowanie pierwszej porcji materiałów. Krótszy okres startowy bywa więc dla obu stron niewykonalny. Umowa na rok bez możliwości wcześniejszego wyjścia jest jednak asymetryczna i nie ma uzasadnienia w social mediach, gdzie efekty widać szybciej niż w pozycjonowaniu.

Sprawdź trzy rzeczy przy klauzuli o rozwiązaniu. Po pierwsze, czy wypowiedzenie liczy się od końca miesiąca, czy od dnia złożenia. Po drugie, czy w okresie wypowiedzenia agencja nadal pracuje, czy tylko wystawia faktury. Po trzecie, co dzieje się z materiałami przygotowanymi i opłaconymi, a jeszcze nieopublikowanymi. Ostatni punkt najczęściej ktoś pomija i to on generuje spór.

Co z danymi osobowymi i RODO?

Jeśli agencja odpowiada na wiadomości od Twoich klientów, prowadzi konkursy z formularzem albo obsługuje kampanie z pozyskiwaniem kontaktów, przetwarza dane osobowe w Twoim imieniu. W takiej sytuacji potrzebna jest umowa powierzenia przetwarzania danych, przewidziana w art. 28 RODO. Bywa osobnym dokumentem, bywa załącznikiem do umowy głównej, ale musi istnieć.

Powinna wskazywać, jakich danych dotyczy, w jakim celu są przetwarzane, jak długo, kto po stronie agencji ma do nich dostęp oraz co dzieje się z nimi po zakończeniu współpracy. Warto też uregulować podpowierzenie, bo agencje korzystają z zewnętrznych narzędzi do planowania publikacji i raportowania, a to też są podmioty przetwarzające.

To ogólne omówienie praktyki rynkowej, a nie porada prawna. Przy większej umowie albo nietypowym zakresie warto dać dokument do przeczytania prawnikowi, bo koszt godziny konsultacji jest zwykle niższy niż jeden miesiąc abonamentu.

Czego nie powinno być w umowie

Trzy zapisy warto po prostu wykreślić. Pierwszy to gwarancja konkretnych wyników liczbowych, na przykład „wzrost sprzedaży o 30 procent". Nikt nie kontroluje algorytmów platform ani decyzji zakupowych Twoich klientów, więc taka obietnica albo jest pustym marketingiem, albo zostanie obudowana tyloma wyjątkami, że przestanie cokolwiek znaczyć.

Drugi to automatyczne przedłużenie na kolejny rok, jeśli nie wypowiesz umowy w wąskim oknie czasowym. Trzeci to zakaz konkurencji nałożony na Ciebie, czyli zobowiązanie, że przez czas trwania umowy i po niej nie zlecisz podobnych działań komu innemu. Zdarza się rzadziej, ale bywa i nie ma żadnego uzasadnienia po stronie klienta.

Osobno przyjrzyj się karom umownym za opóźnienie w akceptacji treści. Same w sobie nie są nadużyciem, bo agencja realnie nie może pracować, gdy plan czeka tydzień na Twoją odpowiedź. Powinny jednak działać w obie strony i mieć rozsądną wysokość.

Co zrobić przed podpisaniem

Przejdź przez pięć kroków. Poproś o rozpisanie oferty na liczby, a nie hasła. Sprawdź, kto konkretnie poprowadzi Twoje konto i poproś o dwa, trzy profile, które ta osoba prowadzi teraz. Załóż Menedżera Firmy na własne dane, zanim agencja zacznie pracę. Przeczytaj klauzulę o prawach autorskich i wypowiedzeniu, bo to te dwie zwykle bolą przy rozstaniu. Na końcu ustal, jakie wskaźniki trafią do raportu, żeby po trzech miesiącach dało się odpowiedzieć na pytanie, czy to działa.

Zanim jednak w ogóle dojdzie do umowy, warto porównać koszty i modele współpracy. Widełki cenowe i to, co realnie mieści się w każdym pakiecie, rozkładamy na stronie o agencji social media, a sam rachunek pozycja po pozycji w tekście ile kosztuje prowadzenie social media. Część firm po takim porównaniu dochodzi do wniosku, że nie potrzebuje pełnego abonamentu, tylko planu i gotowych treści co miesiąc. Wtedy alternatywą wobec umowy na rok jest agent AI, który przygotowuje harmonogram i posty, a Ty zostajesz właścicielem wszystkiego od pierwszego dnia, bo nic nie przechodzi przez czyjeś konto.

Niezależnie od tego, którą drogę wybierzesz, zasada jest ta sama: umowa ma być dokumentem, do którego nigdy nie musisz wracać, bo wszystko idzie dobrze, ale który ratuje Cię wtedy, gdy przestaje. Godzina spędzona nad nią przed podpisem jest wielokrotnie tańsza niż odzyskiwanie profilu firmowego pół roku później.

Zbuduj plan treści na miesiąc za darmo i zobacz, ile z oferty agencji faktycznie potrzebujesz, zanim podpiszesz umowę.