Jak wybrać agencję marketingową? 8 pytań i czerwone flagi

W skrócie: Agencję marketingową wybieraj po tym, jak pyta, a nie po tym, co obiecuje. Dobra agencja zaczyna od diagnozy: pyta o marżę, wartość klienta i obecne źródła sprzedaży, zanim przedstawi cennik. Przed podpisem ustal cztery rzeczy w liczbach i na piśmie: cel wyrażony w zapytaniach albo sprzedaży, kto prowadzi konto na co dzień, kto jest właścicielem kont reklamowych i danych oraz jaki jest okres wypowiedzenia. Najczęstsza czerwona flaga to oferta cenowa przedstawiona przed jakimkolwiek pytaniem o wasz biznes.

Zacznij od celu w liczbach, nie od nazwy usługi

Większość rozmów z agencjami zaczyna się źle, bo firma przychodzi z gotową diagnozą: "potrzebujemy Google Ads" albo "chcemy być aktywni na Instagramie". To zamawianie narzędzia, a nie wyniku. Agencja przyjmie zlecenie, wykona je poprawnie i po pół roku wszyscy będą zawiedzeni, bo nikt nie ustalił, co miało z tego wyniknąć.

Zamień to na cel wyrażony w liczbach: "potrzebujemy 20 zapytań ofertowych miesięcznie przy koszcie poniżej 300 zł za zapytanie" albo "chcemy podnieść przychód ze sklepu o 30 procent przy zwrocie z reklamy co najmniej 4". Taki cel zmienia całą rozmowę. Agencja musi pokazać drogę do wyniku i uczciwie powiedzieć, czy przy waszym budżecie jest on w ogóle osiągalny. Część agencji przy takim postawieniu sprawy sama się wycofa i to jest dobra wiadomość, bo oszczędzacie sobie pół roku.

Żeby ustawić taki cel, musicie znać dwie własne liczby: ile jest warty klient w pierwszym roku i jaka jest marża na tym, co sprzedajecie. Bez nich nie da się ocenić, czy koszt pozyskania 300 zł to okazja, czy katastrofa. Jeśli tych liczb nie macie, policzcie je przed pierwszym spotkaniem, a nie po trzech miesiącach współpracy.

8 pytań, które warto zadać przed podpisaniem umowy

Te pytania nie są testem wiedzy. Każde z nich sprawdza jedną konkretną rzecz, która później zwykle boli.

Pytanie o osobę prowadzącą konto jest w praktyce najważniejsze. W większości agencji prezentację prowadzi najlepszy człowiek w firmie, a konto obsługuje ktoś z dwuletnim stażem i piętnastoma klientami na głowie. Poproście wprost o rozmowę z tą drugą osobą, zanim podpiszecie cokolwiek.

Czerwone flagi w ofercie agencji

Poniższe sygnały nie oznaczają automatycznie, że agencja jest zła, ale każdy z nich wymaga wyjaśnienia przed podpisem.

• Cennik przed pytaniami. Agencja, która nie zapytała o marżę, klienta i obecne źródła sprzedaży, nie ma z czego zbudować planu. Sprzedaje pakiet, nie rozwiązanie.
• Obietnica pozycji lub wyniku bez zastrzeżeń. "Gwarantujemy pierwsze miejsce w Google" to obietnica, której nikt nie może złożyć, bo nikt nie kontroluje algorytmu ani konkurencji.
• Nacisk na szybkie podpisanie. Rabat ważny do piątku przy umowie na rok to technika sprzedaży, a nie oferta.
• Generyczna prezentacja. Jeśli po zamianie waszej nazwy na nazwę innej firmy prezentacja nadal ma sens, nikt nie poświęcił wam czasu.
• Konta reklamowe po stronie agencji. Po rozstaniu tracicie historię konta i uczenie algorytmu, czyli zaczynacie od zera. To jedna z najdroższych pułapek w tej branży.
• Raport z zasięgami zamiast ze sprzedażą. Wyświetlenia i polubienia to nie wynik. Zapytajcie, jak wygląda przykładowy raport, jeszcze przed podpisem.

Na co uważać w samej umowie

W polskich realiach standardem jest umowa na 3 do 6 miesięcy z miesięcznym okresem wypowiedzenia. Rocznej umowy bez furtki wyjścia przy pierwszej współpracy z nową agencją lepiej nie podpisywać, bo płacicie wtedy za własne ryzyko oceny. Jeśli agencja przy pierwszym projekcie żąda roku, zapytajcie, dlaczego nie wystarczy kwartał z opcją przedłużenia.

Trzy zapisy, które warto przeczytać dwa razy: własność kont reklamowych, analityki, domeny i profili w social media; prawa do kreacji i treści powstałych w trakcie współpracy; oraz obowiązek przekazania dostępów w terminie po zakończeniu umowy. Bez tego ostatniego zapisu bywa, że kampanie zostają, a dostępy znikają na dwa miesiące. Umowy dziś podpisuje się zwykle zdalnie, a podpis elektroniczny zgodny z eIDAS jest w takich przypadkach szybszy niż wymiana skanów i tak samo skuteczny dowodowo. To nie jest porada prawna, więc przy większych kontraktach warto dać umowę do przejrzenia prawnikowi.

Agencja, freelancer, etat czy narzędzie AI

Wybór agencji zaczyna się od pytania, czy agencja jest w ogóle właściwą formą. Przy budżecie 2 000 do 5 000 zł miesięcznie na cały marketing pełnowymiarowa agencja rzadko się spina, bo jej wynagrodzenie zje niemal całą kwotę i na same reklamy zostaną grosze.

Coraz częstszy układ w mniejszych firmach wygląda tak: powtarzalną produkcję przejmuje narzędzie, jedna osoba w firmie pilnuje jakości i kontaktu z klientem, a wyspecjalizowaną agencję dokłada się tylko tam, gdzie realnie brakuje kompetencji. Pełne porównanie kosztów i zakresów rozbieramy na stronie o tym, co robi agencja marketingowa i ile kosztuje.

Jak ocenić agencję po pierwszych trzech miesiącach

Umówcie się na ocenę po kwartale i ustalcie kryteria wcześniej, bo po fakcie każdy interpretuje wyniki po swojemu. Sensowne kryteria na pierwsze 90 dni to: czy powstała diagnoza i plan oparty na waszych liczbach, czy pomiar konwersji został wdrożony i działa, czy treści oraz kampanie wychodzą w ustalonym tempie i czy widać ruch w liczbie zapytań lub sprzedaży, choćby niewielki.

Czego nie oczekiwać po kwartale: efektów SEO, bo pozycjonowanie potrzebuje zwykle 3 do 6 miesięcy, a często dłużej. Rentownej kampanii od pierwszego tygodnia też nie, bo algorytmy reklamowe potrzebują danych. Jeśli jednak po trzech miesiącach nadal nie ma pomiaru i nikt nie potrafi powiedzieć, ile kosztuje was jedno zapytanie, to nie jest kwestia cierpliwości, tylko sygnał, że współpraca nie działa.

Najczęstsze pytania

Jak wybrać agencję marketingową?

Zacznij od celu wyrażonego w liczbach, a nie od nazwy usługi. Wybieraj agencję, która najpierw pyta o marżę, wartość klienta i obecne źródła sprzedaży, a dopiero potem przedstawia cennik. Poproś o rozmowę z osobą, która poprowadzi konto na co dzień, i sprawdź w umowie okres wypowiedzenia oraz to, kto jest właścicielem kont reklamowych.

Jakie pytania zadać agencji marketingowej?

Osiem najważniejszych to: kto prowadzi konto na co dzień, jak wyglądały pierwsze 90 dni w podobnym projekcie, co dostaniemy w pierwszym miesiącu, jakich danych potrzebujecie do pomiaru sprzedaży, kto jest właścicielem kont i kreacji, jaki jest okres wypowiedzenia, co zlecacie podwykonawcom i co się stanie, jeśli po kwartale nie będzie efektu.

Ile trwa umowa z agencją marketingową?

W Polsce najczęściej spotyka się umowy na 3 do 6 miesięcy z miesięcznym okresem wypowiedzenia. Przy pierwszej współpracy lepiej wybrać krótszy okres z opcją przedłużenia niż roczną umowę bez możliwości wyjścia. Sprawdźcie też, czy w umowie nie ma kar finansowych za wcześniejsze rozwiązanie.

Po czym poznać złą agencję marketingową?

Najpewniejszy sygnał to oferta cenowa przedstawiona przed jakimkolwiek pytaniem o wasz biznes. Kolejne: gwarancja pozycji w Google, generyczna prezentacja, nacisk na szybkie podpisanie umowy, konta reklamowe prowadzone na strukturze agencji oraz raporty pokazujące zasięgi i polubienia zamiast zapytań i sprzedaży.

Czy mała firma potrzebuje agencji marketingowej?

Nie zawsze. Przy budżecie 2 000 do 5 000 zł miesięcznie wynagrodzenie pełnej agencji zje niemal całą kwotę i na reklamy nie zostanie nic. Mniejsze firmy zwykle lepiej wychodzą na wyspecjalizowanym freelancerze albo na narzędziu, które przejmuje produkcję treści, a agencję dokładają dopiero przy większym budżecie mediowym.

Zanim podpiszesz umowę na rok, sprawdź, ile marketingu zrobisz sam. Zobacz, co Marketingowiec.AI robi zamiast agencji: opisujesz firmę i budżet, a agent układa plan na miesiąc i pisze treści, reklamy oraz sekwencje email. Darmowy start, bez karty kredytowej i bez okresu wypowiedzenia.