LinkedIn Ads czy Facebook Ads w B2B

W B2B wybieraj LinkedIn Ads, gdy jeden klient jest wart kilka tysięcy złotych i dokładnie wiesz, kto podejmuje decyzję. Wybieraj Facebook Ads, gdy sprzedajesz masowo małym firmom, a marża na kliencie jest niska. Kliknięcie na LinkedIn kosztuje kilka razy więcej, ale trafia w konkretne stanowisko, więc przy drogim produkcie wychodzi taniej niż tańsze kliknięcia, które nie trafiają do decydenta.

To skrócona odpowiedź. Poniżej rozkładam ją na konkretne kryteria, bo w praktyce decyduje nie sama cena kliknięcia, tylko koszt zdobycia klienta.

Główna różnica: kogo możesz wybrać

LinkedIn opiera się na danych, które ludzie sami o sobie podają, żeby wyglądać zawodowo: stanowisko, firma, branża, staż, wielkość organizacji. Możesz więc powiedzieć systemowi wprost, że chcesz dotrzeć do dyrektorów finansowych w firmach produkcyjnych zatrudniających od 50 do 250 osób w województwie śląskim. Żadna inna platforma tego nie potrafi.

Facebook opiera się na zachowaniach i zainteresowaniach. Wie, co ktoś ogląda, w co klika i jakie strony lubi, ale nie wie na pewno, czy jest właścicielem firmy, czy tylko interesuje się przedsiębiorczością. W B2B da się to obejść, celując w zainteresowania typowe dla danej roli albo budując grupy podobnych odbiorców na podstawie listy obecnych klientów, ale zawsze zostaje margines niepewności.

Dlaczego droższe kliknięcie bywa tańszym klientem

Weź firmę, która sprzedaje system do zarządzania produkcją za 30 000 zł. Na LinkedIn płaci 20 zł za kliknięcie i 400 zł za lead, ale każdy lead to naprawdę kierownik produkcji albo dyrektor techniczny. Z dziesięciu leadów pięć zamienia się w rozmowę, a jedna w umowę. Klient kosztuje 4 000 zł przy trzydziestu tysiącach przychodu.

Ta sama firma na Facebooku płaci 1,50 zł za kliknięcie i 120 zł za lead. Wygląda trzy razy taniej. Tyle że wśród tych leadów są studenci, konkurenci, osoby szukające pracy i właściciele firm zupełnie innej wielkości. Z dziesięciu leadów jeden nadaje się do rozmowy, a umowa wychodzi raz na czterdzieści kontaktów. Klient kosztuje 4 800 zł, czyli więcej, mimo że kliknięcie było kilkanaście razy tańsze.

To jest cała istota tego wyboru. Koszt kliknięcia jest metryką, która wprowadza w błąd, bo mierzy wejście na stronę, a nie klienta. Liczy się dopiero koszt pozyskania umowy, i tam LinkedIn często wygrywa właśnie dlatego, że filtruje odbiorców, zanim zapłacisz.

Kiedy Facebook wygrywa w B2B

Nie zawsze jest tak, że droższy znaczy lepszy. Facebook wygrywa w kilku bardzo konkretnych sytuacjach.

Sprzedajesz małym firmom. Właściciel warsztatu, salonu fryzjerskiego czy jednoosobowej działalności rzadko prowadzi aktywny profil na LinkedIn, ale na Facebooku bywa codziennie. Jeśli Twoim klientem jest mikrofirma, LinkedIn po prostu jej tam nie ma.

Twój produkt kosztuje mniej niż kilka tysięcy złotych. Przy takiej wartości lead za 400 zł nie ma prawa się spiąć, choćby był idealnie dopasowany. Arytmetyka nie pozostawia miejsca na dyskusję.

Masz już listę klientów. Facebook potrafi zbudować grupę osób podobnych do Twoich obecnych klientów na podstawie wgranej listy kontaktów. Przy dobrej liście bazowej to targetowanie potrafi dorównać precyzją LinkedIn, a kosztuje ułamek tej ceny.

Chcesz przypomnieć się osobom, które już były na stronie. Remarketing na Facebooku jest tani i skuteczny niezależnie od tego, skąd przyszedł pierwszy ruch. Wiele firm B2B robi więc dotarcie na LinkedIn, a domykanie na Facebooku, i to często najtańszy układ z możliwych.

Ta sama reklama nie zadziała na obu platformach

Nawet jeśli wybierzesz oba kanały, nie kopiuj kreacji. Na LinkedIn odbiorca jest w trybie zawodowym: czyta o branży, szuka wiedzy, myśli o pracy. Reagują tam konkretne liczby, przykłady wdrożeń, raporty i zdania, które brzmią jak wypowiedź kogoś, kto rozumie problem stanowiska.

Na Facebooku ten sam człowiek przewija zdjęcia znajomych. Musisz najpierw zatrzymać jego uwagę, zanim cokolwiek powiesz, więc liczy się mocny pierwszy kadr, prostszy język i krótszy przekaz. Materiał dla specjalisty w formie gęstego akapitu, który świetnie działa na LinkedIn, na Facebooku zostanie przewinięty w pół sekundy.

Wspólne dla obu kanałów jest jedno: pierwszy kontakt w B2B nie powinien od razu sprzedawać. Odbiorca nie szukał Twojej oferty, tylko właśnie mu ją przerwałeś, więc zaproponuj coś, co realnie mu pomaga, i dopiero potem rozmawiaj o zakupie. Jak układać ten ciąg działań, opisujemy na stronie o lejku sprzedażowym.

Jak przetestować oba kanały, nie tracąc budżetu

Jeśli nie wiesz, który kanał wybrać, przetestuj oba, ale nie równocześnie i nie po połowie budżetu. Podział 1 000 zł na dwie platformy kończy się tym, że żadna nie zbierze dość danych i wyciągniesz wnioski z przypadku. Lepiej dać jednemu kanałowi pełny miesiąc i sensowną kwotę, a potem drugiemu.

Zacznij od tańszego, czyli od Facebooka, ale z twardym kryterium oceny ustalonym z góry: ile leadów i jakiej jakości uznasz za sukces. Jakość mierz nie liczbą formularzy, tylko liczbą kontaktów, z którymi handlowiec w ogóle chciał rozmawiać. To ta liczba, a nie koszt kliknięcia, powie Ci, czy targetowanie trafiło w Twoją grupę.

Jeśli po miesiącu okaże się, że leadów jest dużo, ale prawie żaden nie nadaje się do rozmowy, masz odpowiedź: Twojej grupy nie da się precyzyjnie namierzyć na Facebooku i warto zapłacić więcej za dotarcie na LinkedIn. Jeśli leady są sensowne, oszczędziłeś sobie znacznie droższej kampanii.

Czy warto łączyć reklamę z bezpośrednim kontaktem?

W B2B tak, i to jeden z najskuteczniejszych układów. Osoba, która widziała Twoją reklamę kilka razy, reaguje na wiadomość zupełnie inaczej niż ktoś, kto słyszy o Tobie pierwszy raz. Reklama buduje rozpoznawalność, a bezpośredni kontakt ją wykorzystuje, więc oba działania wzmacniają się nawzajem zamiast konkurować o ten sam budżet.

Trzeba tylko pamiętać, że wysyłka wiadomości handlowych do firm ma w Polsce swoje ramy prawne, o których piszemy szerzej na stronie o cold mailingu. Reklama nie wymaga zgody odbiorcy, wiadomość handlowa już tak, więc te dwa kanały prowadzi się według innych zasad.

Prosta zasada wyboru

Policz maksymalny koszt leada, na jaki Cię stać: marża na jednym kliencie podzielona przez liczbę leadów potrzebnych do jednej umowy. Jeśli wyszło Ci powyżej 300 zł, LinkedIn ma sens i prawdopodobnie da Ci najkrótszą drogę do decydenta. Jeśli poniżej, zacznij od Facebooka albo od wyszukiwarki, gdzie łapiesz ludzi, którzy sami szukają rozwiązania.

Jeśli budżet pozwala tylko na jedną platformę, wybierz tę, na której naprawdę bywa Twój klient, a nie tę, o której najwięcej mówi się w branży. Szczegółowe widełki kosztów po obu stronach zebraliśmy w tekstach o tym, ile kosztuje reklama na LinkedIn i ile kosztuje reklama na Facebooku.

Przygotuj obie kampanie, zanim zdecydujesz

Marketingowiec.AI opisze grupę docelową, napisze warianty reklam pod język każdej z platform i wskaże, gdzie przy Twojej marży klient wychodzi taniej. Zobacz strony LinkedIn Ads i Facebook Ads albo zacznij za darmo i porównaj oba plany obok siebie.