SMS czy e-mail marketing: co wybrać dla firmy

SMS wybieraj do rzeczy pilnych i krótkich: przypomnień o wizycie, statusów zamówienia i ostatniego dnia promocji. E-mail wybieraj wszędzie tam, gdzie trzeba coś wyjaśnić, pokazać lub sprzedać droższy produkt. SMS jest kilkadziesiąt razy droższy w przeliczeniu na odbiorcę, ale dociera natychmiast. Większość firm nie powinna wybierać jednego z nich, tylko przypisać każdemu inne zadanie.

SMS i e-mail: bezpośrednie porównanie

Oba kanały mają tę samą przewagę nad reklamą: wysyłasz do ludzi, którzy sami się zapisali, i nie płacisz pośrednikowi za dotarcie do nich. Różnią się jednak niemal wszystkim innym, od kosztu po długość przekazu.

Kiedy SMS wygrywa z e-mailem

Wszędzie tam, gdzie liczy się czas między wiadomością a decyzją. Przypomnienie o wizycie wysłane dobę wcześniej realnie ogranicza puste terminy, a jedno odzyskane miejsce w kalendarzu zwykle pokrywa koszt całej wysyłki do bazy. Podobnie działa informacja o wolnym terminie na dziś, o kończącej się promocji albo o tym, że zamówiony towar czeka do odbioru.

SMS wygrywa też tam, gdzie odbiorca nie zagląda do skrzynki. Klient salonu fryzjerskiego, warsztatu czy gabinetu rzadko sprawdza pocztę w ciągu dnia, ale telefon ma przy sobie zawsze. Jeśli Twoja komunikacja opiera się na terminach, SMS nie jest kanałem dodatkowym, tylko podstawowym.

Kiedy lepszy jest e-mail

Gdy masz coś do wyjaśnienia. Sto sześćdziesiąt znaków nie wystarczy, żeby przedstawić nową usługę, pokazać zdjęcia produktu, opisać różnice między pakietami albo opowiedzieć historię klienta. E-mail daje miejsce na treść, obrazy i kilka wezwań do działania, a przy tym kosztuje tyle mało, że możesz wysyłać regularnie bez patrzenia na rachunek.

Przewagą e-maila jest też trwałość. Wiadomość zostaje w skrzynce, można do niej wrócić, przeszukać ją i przekazać dalej. SMS przeczytany w biegu znika z pola widzenia w kilka minut. Dlatego wszystko, co klient może chcieć odnaleźć później, faktura, instrukcja, potwierdzenie warunków, powinno pójść e-mailem.

Czy 98 procent otwarć SMS to prawda

To liczba podawana przez dostawców usług SMS i mówi głównie tyle, że wiadomość została dostarczona i wyświetlona na ekranie. Nie mówi, że ktoś ją przeczytał ze zrozumieniem, kliknął w link ani kupił. Podobnie ostrożnie warto podchodzić do wskaźnika otwarć e-maili, który od czasu wprowadzenia ochrony prywatności w aplikacjach pocztowych bywa zawyżony przez automatyczne wczytywanie wiadomości.

Uczciwa miara dla obu kanałów jest ta sama: ilu odbiorców kliknęło i ilu kupiło. Dlatego każdy link w SMS i w e-mailu warto oznaczać parametrami, żeby dało się porównać kampanie między sobą. Więcej o tym, jakie wskaźniki naprawdę coś znaczą w poczcie, piszemy w tekście o tym, jaki open rate jest dobry.

Który kanał jest tańszy w przeliczeniu na sprzedaż

Policzmy na konkretnym przykładzie. Baza dwóch tysięcy osób, produkt z marżą 100 zł. Wysyłka e-mail w abonamencie kosztuje kilkadziesiąt złotych miesięcznie, więc praktycznie zero na kampanię. Ta sama wysyłka SMS to około 200 do 300 zł. Jeśli e-mail sprzeda pięć sztuk, zarabiasz 500 zł niemal bez kosztu. Jeśli SMS sprzeda pięć sztuk, zarabiasz około 250 zł na czysto.

Przy takich liczbach e-mail wygląda lepiej, dopóki nie zmienisz jednej zmiennej: pilności. Gdy chodzi o termin, który przepada dziś, SMS potrafi mieć kilkukrotnie wyższy odsetek reakcji i wtedy matematyka się odwraca. Zasada praktyczna brzmi więc tak: im mniej czasu ma odbiorca na decyzję, tym bardziej opłaca się SMS mimo wyższej ceny jednostkowej.

Jak połączyć oba kanały w jedną kampanię

Najlepsze wyniki daje sekwencja, w której e-mail opowiada, a SMS przypomina. Wygląda to prosto: e-mail z pełną ofertą na początku tygodnia, drugi e-mail z odpowiedzią na najczęstsze wątpliwości w środku, a w ostatnim dniu krótki SMS do osób, które kliknęły, ale nie kupiły. Wysyłasz wtedy droższy kanał tylko do tych, którzy już wykazali zainteresowanie, więc koszt jest ułamkiem wysyłki do całej bazy.

Ta sama logika działa przy rezerwacjach: potwierdzenie i szczegóły e-mailem, przypomnienie SMS dobę przed terminem. I przy odzyskiwaniu klientów: e-mail z ofertą powrotu, SMS tylko do tych, którzy go otworzyli. Jak zbudować takie ciągi wiadomości, żeby wysyłały się same, opisujemy na stronie o automatyzacji marketingu.

O czym trzeba pamiętać przy obu kanałach

Zgoda jest wymagana w obu przypadkach i musi wskazywać konkretny kanał. Zgoda na newsletter nie uprawnia do wysyłki SMS, a numer podany przy zamówieniu nie oznacza zgody na promocje. Podstawą prawną dla marketingu bezpośredniego jest dziś art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej, a za wysyłkę bez zgody Prezes UKE może nałożyć karę do 3 procent przychodu albo do 1 000 000 zł. To nie jest porada prawna.

Druga wspólna zasada dotyczy częstotliwości. W skrzynce e-mail tygodniowy rytm jest normą, w telefonie już nie: dla większości firm rozsądna granica to jedna do dwóch wiadomości marketingowych miesięcznie. I rzecz ostatnia, często pomijana: obie wiadomości prowadzą gdzieś dalej, więc strona, na którą trafia klik, musi być szybka i mieć jasny następny krok. Jeśli Twoja jeszcze taka nie jest, zaczęłbym od porządnej strony firmowej, zanim dołożysz kolejny kanał wysyłki.

Od którego kanału zacząć, jeśli nie masz żadnego

Zacznij od e-maila, i to z dwóch powodów. Pierwszy jest finansowy: możesz zbudować listę i wysyłać do niej regularnie bez ponoszenia kosztu za każdą wiadomość, więc błędy na starcie kosztują tylko czas. Drugi jest praktyczny: e-mail wybacza więcej. Nieudany temat wiadomości oznacza niższy odsetek otwarć, a nieudany SMS oznacza wypisy i zdenerwowanych klientów, bo wszedłeś im do kieszeni z czymś nieistotnym.

Wyjątkiem są firmy oparte na terminach: gabinety, salony, warsztaty, serwisy. Tam kolejność jest odwrotna, bo pierwsze przypomnienie o wizycie zwraca się szybciej niż jakikolwiek newsletter i od razu widać efekt w kalendarzu. Jeśli prowadzisz taką firmę, uruchom najpierw wiadomości transakcyjne, a dopiero potem zastanawiaj się nad częścią promocyjną.

Niezależnie od kolejności, obu kanałom potrzebna jest ta sama rzecz: lista zbudowana samodzielnie, z zapisanymi zgodami. To ona jest majątkiem, nie narzędzie do wysyłki. Narzędzie zmienisz w tydzień, listy zbieranej dwa lata nie odtworzysz. Dlatego każdy punkt kontaktu z klientem, zamówienie, rezerwacja, wizyta, powinien być okazją do zapytania o adres, numer i zgodę na kontakt.

Nie wiesz, co wysłać którym kanałem? Agent AI od kampanii SMS napisze krótkie treści w limicie znaków, a po stronie poczty pomoże agent od e-mail marketingu. Zacznij za darmo, bez karty kredytowej.